Daniel Kahneman lo chiamava cognitive ease: il cervello ama ciò che conosce, anche quando non serve più.
È la paralisi del successo, quella che fa dire “abbiamo sempre fatto così”.
Ma in realtà, è il modo più rapido per diventare irrilevanti.
C’è un suono che solo chi vive l’azienda ogni giorno può sentire.
Non è quello dei macchinari, né il brusio dell’ufficio.
È un silenzio diverso: quello della frustrazione che si infila nei corridoi di imprese solide, costruite su anni di sacrifici, capacità e sudore.
Sono aziende che funzionano, ma non crescono più.
Sono i generalisti di successo, quelli che “sanno fare tutto” — e proprio per questo, oggi, non sanno più dove andare.
Il paradosso del generalista
Nella mia carriera ho incontrato decine di imprenditori così: persone brillanti, che hanno costruito la loro fortuna sulla capacità di adattarsi, di fare tutto bene, di servire tutti.
Una volta, questo approccio era vincente.
Oggi è diventato una trappola invisibile.
Il mercato è cambiato.
Le persone cercano specialisti, non tuttologi.
Vogliono riconoscere un “perché” chiaro dietro ogni azienda, non solo un elenco di servizi.
Il sociologo Alvin Toffler, già negli anni ’80, lo aveva previsto: “L’analfabeta del futuro non sarà chi non sa leggere o scrivere, ma chi non saprà imparare, disimparare e reimparare.”
Ed è proprio qui che molti imprenditori cadono: non riescono a disimparare ciò che li ha resi forti.
La malattia silenziosa
Io la chiamo “la malattia del generalista di successo”.
È subdola, perché non si vede nei bilanci.
Si percepisce nei comportamenti, nei ritardi decisionali, nei “vedremo”, nei “intanto facciamo così”.
È un virus che attacca la chiarezza strategica.
Colpisce soprattutto chi ha sempre creduto che bastasse “fare bene le cose”.
Ma oggi il mercato non premia più chi fa bene tutto.
Premia chi fa in modo eccellente una cosa sola, con una identità precisa e un messaggio distintivo.
Simon Sinek lo spiega con la potenza del suo “Start With Why”: le persone non comprano ciò che fai, ma perché lo fai.
E quando un’azienda non ha più un perché chiaro, anche i collaboratori smettono di credere, di proporre, di lottare.
Un caso reale: l’azienda che sapeva fare tutto (e per questo ha smesso di crescere)
Qualche anno fa ho seguito una PMI friulana, forte, sana, con trent’anni di storia.
Vendono e assistono macchinari agricoli, ma nel tempo avevano aggiunto un po’ di tutto: attrezzature stradali, veicoli industriali, officine mobili, servizi di manutenzione, perfino arredi tecnici.
Quando ho incontrato l’imprenditore, mi ha detto con orgoglio:
“Noi siamo flessibili, Marino. Possiamo fare di tutto.”
Ed è proprio lì che ho capito il problema.
L’azienda non aveva più un’identità riconoscibile.
I clienti li chiamavano “quelli dei trattori”, ma anche “quelli delle spazzolatrici”, o “quelli che fanno un po’ di tutto”.
Un brand confuso non può diventare un punto di riferimento.
Abbiamo lavorato insieme per sei mesi.
Abbiamo scelto una direzione chiara, definito un posizionamento unico e differenziante, tagliato rami secchi e riorganizzato i servizi attorno a una mission precisa: essere i partner di fiducia per l’efficienza del cantiere moderno.
Risultato?
Nel giro di un anno, i margini sono saliti, le persone hanno ritrovato entusiasmo e l’azienda è tornata visibile, riconoscibile, viva.
Cosa dice la scienza: la “paralisi da successo”
Daniel Kahneman, premio Nobel per l’Economia comportamentale, ha descritto un fenomeno simile: la cognitive ease, ovvero la tendenza del cervello a preferire ciò che conosce, anche quando non funziona più.
Il successo passato diventa una gabbia dorata.
Ti fa credere che se ha funzionato ieri, funzionerà anche domani.
Ma il cervello — come l’azienda — ha bisogno di aggiornarsi, di mettere in discussione le abitudini che non servono più.
Chi non lo fa, rischia di rimanere intrappolato nella comfort zone del “siamo sempre andati bene così”, una frase che ha ucciso più aziende di qualunque crisi economica.
La cura: ritrovare il proprio “perché”
Guarire dalla malattia del generalista di successo non è semplice, ma è possibile.
Richiede tre passaggi fondamentali:
- Fare diagnosi del presente – smettere di guardarsi allo specchio con i ricordi del passato e analizzare i veri numeri, i veri clienti, le vere marginalità.
- Scegliere chi si vuole essere – un’identità precisa, un posizionamento chiaro, un messaggio coerente.
- Comunicare il perché – in modo autentico, costante, coerente con i comportamenti e con le persone.
Non si tratta di tagliare, ma di concentrare.
Non di fare meno, ma di fare meglio.
Conclusione: dal generalista al leader riconosciuto
Il generalista sopravvive, lo specialista ispira.
E in un mondo in cui tutto è accessibile, la vera ricchezza non è fare tanto, ma essere riconosciuti per qualcosa.
Ogni imprenditore deve avere il coraggio di chiedersi:
“Per cosa voglio essere ricordato dai miei clienti e dal mio team?”
La risposta a questa domanda non è solo marketing.
È identità, è strategia, è futuro.
Perché la vera malattia non è la crisi.
La vera malattia è non accorgersi di non crescere più.
Lascia un commento